¿Qué es un Community Manager?
Son varias las definiciones que se han utilizado para arrojar luz sobre este perfil. Según José
Antonio Gallego, presidente de AERCO (Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online) el Community Manager (CM) es «quien se encarga de cuidar y
mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media».
Según David Coghlan, «es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online
en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente
con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en
Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca».
Connie Besson tiene una expresión acertada: «el CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro».
Pedro Máiquez, consultor de reputación online escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar,
responder, informar, callar, escuchar más), poniendo un ejemplo de lo que no sería un
Community Manager: alguien que sabe diseñar webs y controlar gestores de contenido.
De hecho es importante señalar lo que no es un CM: un empleado del departamento de
comunicación y marketing, que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza
el estado de twitter... Ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir
relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la
comunidad de la marca a la que se representa.
Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, Community Manager es «la persona encargada
de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa
Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el usuario.
Por último, ofrecemos la definición de la AERCO: «aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que
conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos».
Moderador, Community Manager, Social Media Analyst: juntos pero no revueltos.
Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de
distinguir: community manager, social media director, chief social media officer, moderador,
dinamizador, social media PR, etc.
Por sorprendente que parezca, el perfil que resulta menos novedoso es el del CM. Sin
embargo, con el tiempo, han ido modificando y adaptando algunas de sus tareas. Foros,
chats, comunidades, y en general los primeros medios de comunicación online, que ahora
mismo serían los abuelos de las redes sociales y demás herramientas colaborativas tal como
las conocemos hoy, estaban liderados por los responsables de comunidad, que a su vez
estaban apoyados por los moderadores o dinamizadores.
La tarea de un moderador es velar por la calidad del contenido generado por el usuario,
asegurándose de que cumple las pautas de conducta de una comunidad o canal de
comunicación y evitar que haya problemas de “convivencia” entre sus miembros. El
dinamizador es como un miembro más que genera conversaciones, participa y en definitiva
ayuda a que la comunidad esté viva.
Ambos perfiles, que podrían ser uno solo y podríamos llamar también community junior
o community assistant, forman en definitiva el equipo de comunidad, encargado de crear,
dinamizar y fidelizar una comunidad en torno a algo o alguien. El CM coordina a este equipo
marcando la estrategia y líneas de actuación, definiendo canales y herramientas, etc. Es
decir, realiza las funciones mencionadas en el apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en
función del volumen del proyecto).
¿Qué hay de esos otros perfiles que mencionábamos al principio? ¿Un social media
analyst, un chief social media officer?
Su principal diferencia con el CM es el concepto“comunidad». Es decir, pueden utilizar estos canales para RR.PP., para proponer estrategias de marketing (desde promociones a campañas), pero no buscan necesariamente crear o mantener comunidad en torno a algo o alguien. Su punto de vista es más corporativo y menos de usuario.
¿A qué departamento se adscribe la figura del Community Manager?
No existe al día de hoy una convención a este respecto. Los medios sociales, como se decía
en el primer apartado, suponen un ataque a la línea de flotación de la organización
clásica de las empresas, y afectan a áreas tan dispares como la comunicación, la investigación
de mercados o la fidelización de clientes. Por esta razón, hoy día el CM suele estar
adscrito al departamento más innovador de la empresa, aquel que toma la iniciativa en el
uso de las redes sociales. Lo habitual es que el CM pertenezca a los departamentos de
comunicación o marketing, aunque en algunos casos dependen de tecnología o de innovación.
Una organización mediana o grande, debería empezar a replantearse su organización desde
la base, y pensar que la gestión de los medios sociales comienza a ser una función en sí misma.
De esta forma, el CM podría llegar a tener un puesto de staff dependiendo de un director
general. Hasta que llegue ese momento, y si Comunicación está separado de Marketing, parece
razonable que los CMs se sitúen en el primer área, puesto que sus funciones y responsabilidades
están ligadas con las tareas de las relaciones públicas y los directores de comunicación. Sus
acciones están planteadas como en los planes de comunicación clásicos. Se analiza el mapa
de públicos (stakeholders) a los que dirigirse, objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a
desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a Internet. En cualquier caso, se cometería un grave
error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de la marca» usando los códigos de la comunicación corporativa tradicional. El director de marketing debería estar igualmente muy cercano a este perfil, independientemente de que fuese de su departamento o de otro.
Las organizaciones deberían empezar a comprender que la gestión de los medios sociales
comienza a ser una función en sí misma, y replantearse su organización desde la base.
Una vez más, el marketing considerado desde una perspectiva amplia, incorpora la función
de publicidad, ventas, comunicación, atención al cliente, investigación de mercado, etc., y con
todas ellas estará relacionado el puesto, de una forma u otra. Si la empresa es pequeña,
la función de Community Management (que puede ser compartida con otras funciones, por
una misma persona) debería ejercerla alguien relacionado con esas áreas.
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