La primera etapa en el diseño de una estrategia social, tras la definición de objetivos, es la creación de la identidad digital de la marca. Esta identidad será lo que nos permitirá trasladar nuestra personalidad de marca a las redes sociales, creando una experiencia única y trazable en toda la presencia que ésta tenga y en todos los puntos de contacto que se produzcan con los clientes.
Cada publicación, cada interacción, cada aplicación y cada campaña construyen esta identidad y por lo tanto tienen impacto en la percepción que sus seguidores tienen sobre su personalidad de marca.
En este sentido, será importante ser capaces de trasladar los atributos de la marca (sus valores, su personalidad) en valores sociales. Traducirlos en palabras que tengan sentido en las redes sociales. Por ejemplo, ¿qué significa experiencia en este medio? ¿Puede ser que represente la forma de actuar? Hay atributos que tienen sentido en los medios tradicionales, pero que necesitan una leve adaptación para ser consistentes en el mundo social.
Para esto, es importante conocer qué podemos aportar a los clientes/usuarios y qué es lo que más valoran. Un buen ejemplo es el de Four Seasons, que juega con diferentes tipos de contenidos, pero todos aportan al posicionamiento de la marca.
Un buen ejercicio es comparar nuestros contenidos con el de nuestra competencia y comprobar si se nos identificaría sin ver nuestra imagen (logo y nombre) o, por el contrario, si no somos capaces de diferenciar un contenido de otro.
Podemos hacer un símil con una semilla. Cuando la plantamos, las raíces empezarán a crecer si las alimentamos bien y de forma consistente. Si no somos coherentes y plantamos diferentes semillas, éstas se canibalizarán entre ellas, perdiendo fuerza nuestro mensaje y dificultando, por tanto, la creación de una identidad fuerte. Hay semillas que no pueden ser sembradas juntas porque unas se comen a otras.
Por ello, propongo seguir un esquema claro, unas guías bien definidas para trabajar en estos medios, que podemos representar así:
En él, vemos que:
- La empresa es la que define los valores y/o atributos para diseñar una propuesta de personalidad social.
- Mediante los contenidos se traslada esta propuesta hacia los clientes. Deben respetar y amplificar la personalidad definida. En este ámbito contemplamos tanto los contenidos, las aplicaciones, campañas y cualquier otra forma de emisión de mensajes o construcción de marca.
- Las interacciones que realizamos con los usuarios que se relacionan con nuestros contenidos o con nosotros directamente deberán seguir transmitiendo estos valores.
Hay ejemplos claros en los que la presencia social y sus contenidos/interacciones parten de una definición clara de la personalidad de la marca:
- Durex, con un tono “canalla” (en el buen sentido), en el que todos sus contenidos reflejan la misma personalidad.
- Ausonia, posicionada como “amiga” de sus usuarias, preocupada por temas importantes para la mujer (y toda la sociedad) como el cáncer de mama.
- Axe, trasladando la personalidad de las campañas de medios tradicionales, creando un marco en el que crear contenidos e interacciones
Hagamos el ejercicio, ¿son nuestros contenidos identificables? O por el contrario, ¿podríamos cambiar el logo y seguirían teniendo sentido? Si la respuesta positiva está en la segunda pregunta, empecemos otra vez, diseñemos la personalidad y comprobemos siempre que todo lo que emitimos es coherente con ella.
Pensemos en las raíces, ¿queremos un árbol fuerte o preferimos uno débil rodeado de malas hierbas?
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